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中《定位》剧毒,百事可乐 KO 可口可乐?

2017-12-15 10:03 浏览次数:

微信公众号:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)

圣诞节的坟场提前冒起了青烟,可口可乐前脚出了丝带瓶,百事可乐后脚就来了个蛋糕味儿可乐。自古红蓝出CP这句话,放到可乐战中真是尤其的应景。

不管这两者有没有必然的竞争关系,二者都是《定位》的尖子生这一事实,八百年都不会变。

定位:一场消费者的心智之战

1886年,美国亚特兰大市诞生了一种神奇的药品,广告宣称,它不仅可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、癔症、精神忧郁症,还是一种美味、清爽、提神、令人精神充沛的饮料。

乍一听,这么莆田式的文案,有没有一种江湖神医的味道。

可别小瞧人家,早在十九世纪,这瓶圣水就懂得了运用广告的强大攻势捕获消费者。当禁酒令大行其道的时候,它见缝插针打出广告:全国著名无酒精饮品;当销量下滑时,它又再次扣响消费者的脑门,告诉大家,俺们才是“知名品牌”。

直到20世纪20年代,圣水终于坐稳了软饮料界NO.1的位置,而且是独孤求败的那种。

说到这里,你应该猜到是谁了吧,它就是大名鼎鼎的可口可乐。正如《定位》一书写道,“第一个进入人们心智的品牌,所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍,而且,这个比例不会轻易改变。”

作为第一个售卖可乐的品牌,可口可乐理所应当的占据着顾客的心智资源,以至于晚它12年出生的百事可乐,扮演进攻者的人设至今。

低价位进攻

20世纪30年代的一场经济危机,给了百事可乐一次和可口可乐正面竞争的机会,原因是,经济萧条使得大批竞争对手倒闭,唯独百事可乐和**可乐脱颖而出了。

对于可口可乐这样的领先者来说,要想攻其不备,最好的办法就是找到它的弱点,并向这一弱点发起进攻。

当时的可口可乐每瓶装195毫升,而百事可乐每瓶装335毫升,两者价钱却相同。于是,百事可乐就瞄准这一弱点,推出了一则模仿英国狩猎歌曲《约翰.皮尔》的广告,歌词中唱到:“百事可乐打中了猎物,足有335毫升,真不错,五分钱能买两份货,百事可乐是您的选择。”

“五分钱买两份货”的策略正好击中了青少年,毕竟,对于零食,孩子们普遍认为数量更重要。

迫于经济压力,可口可乐既没办法降价,也没办法销毁饮料瓶、重新包装。于是,百事可乐凭着这一次出色的营销战役,顺利引起可口可乐的注意。

销售渠道进攻

然而,经济危机过后,一切都变了。随着经济开始复苏,糖果和劳动力的价格也在跟着上涨。百事可乐再也不能五分钱买两份货了,它涨到了6美分,随后,又涨到了7美分。广告词也从之前的“五分钱买两份货”变成了“两份货,质更优。”

这时,百事可乐又做了一个重要决定,把销售中心放到超市里。也就是说,之前的公众消费(冷饮柜和自动售货机)被家庭消费取代了,不仅包装变得更大了,广告定位也变成了“友好和睦”。

百事的努力终究取得了回报,它终于荣升为可口可乐的头号强敌。而百事的例子,同样带给我们思考,当你的竞争对手严防死守时,不如试试开辟一条新的销售渠道。

领先本身就是最佳防御策略

或许你会问了,被百事可乐突袭的这么惨,可口可乐就没回应?

还真的是,当百事可乐推出大包装时,可口可乐置之不理;当百事可乐重点宣传品牌的时候,可口可乐也依然停留在产品上。直到1970年,可口可乐终于找到了领先者应该有的姿态:面对对手的进攻,领先本身就是最佳防御策略。

“正宗货”可以说的上是个可口可乐有史以来最成功的广告语之一,此后也被经常采用。“正宗货”暗示着可口可乐不可撼动的领先地位,意思是有且只有一种可乐,就是可口可乐,其他的都是模仿品。

可口可乐的秘制配方——货品7X也被应用到广告语中,这种神秘的配方鲜有人知,也正是这种神秘感勾起了消费者无限的想象力。

不过,“正宗货”很快就被下架了,取而代之的是,“看呐,美国”、“喝可口可乐,喝出好心情。”